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s y l l a b u s : 6 7 2 8 . 8 8 9 BK/J0 MARKETING - AN INVESTIGATIVE PROCESS FOR I I n t r o d u c t i o n TAKING ACTION Page 2 I I “ P o r t f o l i o ” a n d “ Wo r k p l a n ” methods 4 1. Comments o n t h e w o r k i n g m e t h o d 4 2. “ P o r t f o l i o ” m e t h o d 6 3. “Wo r k p l a n ” m e t h o d 9 4. D e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s s i n c o n n e c t i o n w i t h 14 “ P o r t f o l i o ” a n d “ W o r k p l a n ” 5. S t r a t e g i e s 16 6. L i s t o f q u e s t i o n s o n t h e “ W o r k p l a n ” 18 7. P o s s i b l e w o r k i n g p r o c e d u r e 19 8. Forms o f r e s i s t a n c e 20 9. E f f e c t s 22 10. How c a n I r e c o g n i s e t h a t t h e r e s u l t s o f t h i s method a r e c o r r e c t ? 24 I I n t r o d u c t i o n 2. O b s e r v a t i o n a n d a n a l y s i s r e m a i n t h e o r e t i c a l p r o c e d u r e s i f t h e y d o n o t r e s u l t i n a n y a c t i o n b e i n g t a k e n . Since t i m e i m m e m o r i a l s c i e n c e h a s b e e n d i v i d e d i n t o t h e o r e t i c a l a n d p r a c t i c a l b r a n c h e s , i n o t h e r w o r d s , t h e s c i e n c e o f w h a t i s a n d t h e s c i e n c e o f w h a t s h o u l d b e . N a t u r a l s c i e n c e , f o r e x a m p l e , i s r e f e r r e d t o a s a t h e o r e t i c a l s c i e n c e ; i t d e a l s w i t h t h i n g s a s t h e y a r e . E t h i c s i s r e f e r r e d t o a s a p r a c t i c a l s c i e n c e , b e c a u s e i t makes s t a t e m e n t s a b o u t h o w t h i n g s s h o u l d b e . M a r k e t i n g i n t h i s c o n t e x t b r i n g s a t h i r d e l e m e n t i n t o t h i s two-way d i v i s i o n , n a m e l y i n t h a t t h e r e i s a r e s u l t i n g i n c r e a s e i n t h e a w a r e n e s s a n d d e t e r m i n a t i o n o f t h e i n v e s t i g a t i n g p e r s o n h i m s e l f . I n t h i s s e n s e t h e t e r m m a r k e t i n g i s t a k e n t o mean a n i n s t r u m e n t o f i n t e r v e n t i o n i n s o c i o - e c o n o m i c l i f e . I n v e s t i g a t i o n - l e a r i n g - c r e a t i o n , t h e s e e l e m e n t s become u n i fi e d a n d r e q u i r e a p a r t i c u l a r a t t i t u d e a n d p a r t i c u l a r s k i l l s f r o m t h e p e r s o n c o n c e r n e d : * E x i s t i n g s o c i o - e c o n o m i c f o r m s a r e a p r o d u c t o f c o n s c i o u s or s u b c o n s c i o u s human i d e a s / c o n c e p t i o n s . * T h e f u t u r e i s l o o m i n g u p i n f r o n t o f u s . T h e i d e a s a n d a c t i o n s o f t h e p a s t h a v e c o n s e q u e n c e s h e r e a n d n o w f o r m y s e l f a n d f o r o t h e r s . M y c u r r e n t b e h a v i o u r a n d t h a t o f o t h e r s c r e a t e r e a l s i t u a t i o n s w h i c h w e s h a l l h a v e t o f a c e t o m o r r o w. I t i s t h e r e f o r e i m p o r t a n t t e b e c l e a r i n m y o w n mind w h e t h e r I w a n t t o t r a n s f e r t h e p a s t u n c h a n g e d i n t o t h e f u t u r e , i n o t h e r w o r d s , e x t r a p o l a t e t h e p a s t a n d a d d a q u a l i t a t i v e l y d i f f e r e n t d i m e n s i o n t o m y c u r r e n t a c t i o n s . a. P a s t b. P a s t Present t Past = F u t u r e extrapolate/continue t r a d i t i o n - - p i c t u r e o room t o manoeuvre 2 E - r e7a: lt oh bel i g a t i o n s New c r e a t i v e concepts ( I choose/decide) 3. • T h e c o u r a g e t o s h o w “ p r a c t i c a l i m a g i n a t i o n ” . T h i s means on t h e o n e h a n d “ p e r c e i v i n g ” r e a l i t y , f a c i n g u p t o i t , and, o n t h e o t h e r h a n d , “ v i s u a l i s i n g ” o p p o r t u n i t i e s , i n o t h e r w o r d s , t h i n k i n g i n i m a g e s . • T h e c o u r a g e a n d t e n a c i t y t o d e s i g n t h e f u t u r e , w h e r e b y v a l u e c o n c e p t s ( p r e s e n t i n o r g a n i s a t i o n s i n t h e f o r m o f c o r p o r a t e p o l i c y , c o m p a n y o b j e c t i v e s a n d g u i d i n g p r i n - c i p l e ) p r o v i d e t h e g u i d e l i n e f o r m y a c t i o n s , i n s o f a r a s t h e y a l i v e w i t h i n me a n d a c c e p t e d b y m e . • T h e c o u r a g e t o a d m i t t o i n c o m p l e t e n e s s a n d t h e c o n fi - dence, b a s e d o n e x p e r i e n c e , i n t h e b e l i e f t h a t r e a l i t y w i l l s h o w me t h e w a y. T h i s i s m e a n t i n t h e s e n s e t h a t I s h a l l n e v e r b e i n p o s s e s s i o n o f a l l t h e i n f o r m a t i o n , b u t w i l l a c t i v e l y a p p r o a c h a n d c o m m i t m y s e l f t o t h e s i t u a t i o n t h r o u g h t h e e f f e c t s o f m y a c t i o n s . I I The “ P o r t f o l i o and Workplan” methods 4. With t h e “ P o r t f o l i o ” a n d “ W o r k p l a n ” m e t h o d s i t i s e q u a l l y i m p o r t a n t t o e s t a b l i s h w h a t I d o n o t k n o w, a s w e l l a s w h a t I know. To v e n t u r e f o r t h , t o i n v e s t i g a t e a n d p o s s i b i b l y d i s c o v e r d i f f e r e n t t h i n g s f r o m t h o s e p r e v i o u s l y c o n s i d e r e d p r o v i d e s one o f t h e d e fi n i t i o n s o f m a r k e t i n g a s i t i s u n d e r s t o o d h e r e . The o t h e r i s a s f o l l o w s : h o w c a n I a n d h o w c a n w e c r e a t e t o g e t h e r a m o r e a w a r e a n d a c t i v e a t t i t u d e t o w a r d s o u r e n - v i r o n m e n t ? 1. Comments o n t h e w o r k i n g p r o c e d u r e a. B o t h m e t h o d s a r e t o b e a p p l i e d t o m a r k e t s / t a r g e t g r o u p s a s w e l l a s t o p r o d u c t s o r s e r v i c e s . b. T h e “ W o r k p l a n ” m e t h o d i s t o b e u s e d i n s l i g h t l y a m e n - ded f o r m f o r “ i n t e r n a l c u s t o m e r s ” . T h e m a n n e r i n w i c h work i s d i v i d e d u p means t h a t e a c h p e r s o n i s t h e c u s - tomer a n d “ m a n u f a c t u r e r ” o r , a t t h e same t i m e , t h e s u p p l i e r o f t h e o t h e r . c . T h e d i f f e r e n c e b e t w e e n fi n a l c o n s u m e r s a n d i n t e r - m e d i a r i e s a s c l i e n t s m u s t b e c o n s c i o u s l y p r a c t i s e d . T h i s i s n o t a f f e c t e d b y t h e n u m b e r o f s t a g i n g p o s t s w i t h i n t h e o r g a n i s a t i o n ; t h e “common g r o u n d ” f o r a l l t h o s e i n v o l v e d i s t h e fi n a l c o n s u m e r. d. A n y t h i n g w h i c h c a n b e e x p r e s s e d s t a t i s t i c a l l y s h o u l d be q u a n t i fi e d . T h e e f f e c t o f t h i s i s o n t h e o n e h a n d a “ w a k i n g u p ” t o t h e s t a t i s t i c s a n d o n t h e o t h e r h a n d c u r i o s i t y : w h a t i s t h e r e a l s i t u a t i o n ? e. I t i s m o r e p r o d u c t i v e t o r u n t h r o u g h b o t h m e t h o d s , i n each c a s e w i t h i n o n e h o u r r a t h e r t h a n b r o o d o v e r t h e m f o r h o u r s . The w o r k s h o u l d b e c a r r i e d o u t i n t u i t i v e l y a n d q u i c k l y (see p o i n t f ) . I t i s b e t t e r i f t h e p e r s o n s r e s p o n s i b l e i n e a c h i n - s t a n c e a p p l y t h e m e t h o d i n d i v i d u a l l y . 5. In t h e c a s e o f t h e “ P o r t f o l i o ” m e t h o d , t h i s i n v o l v e s the p e r s o n s r e s p o n s i b l e f o r t h e company a s a w h o l e . With t h e Wo r k p l a n s i t i n v o l v e s t h o s e w h o t a k e r e s p o n s i b i l i t y f o r t h e t a r g e t g r o u p c o n c e r n e d . With t h e “ p o r t f o l i o ” a n d “ W o r k p l a n ” m e t h o d s i t i s a s - sumed t h a t t h e p e r s o n c o n c e r n e d w i s h e s a n d i s a b l e t o become a c t i v e w i t h i n t h e c o m p a n y. f . I t i s a d v i s a b l e t o n o t e d o w n o n a s e p e r a t e s h e e t o f paper a l l t h e p o i n t s a b o u t w h i c h I am u n c e r t a i n a n d f o r w h i c h I m u s t c a r r y o u t f u r t h e r i n v e s t i g a t i o n . 2. “ P o r t f o l i o ” method The t e r m “ P o r t f o l i o ” h a s i t s o r i g i n s i n t h e w o r l d o f s t o c k s a n d s h a r e s . T h e o w n e r o f s t o c k i s c a r e f u l t o m a i n t a i n a b a l a n c e b e t w e e n p r o fi t a n d r i s k d i s t r i b u t i o n . The B o s t o n C o n s u l t i n g G r o u p h a s i n t r o d u c e d t h i s c o n c e p t i n t o m a r k e t i n g t h e o r y . Wild c a t s * Markets E l * Target groups * Products * Services Stars prospects/opportunities Cash cows t h r e a t / r i s k Dogs 6. T h i s i n v o l v e s a l i f e c y c l e c u r v e a n d n o t a G a u s s i a n n o r m a l d i s t r i b u t i o n c u r v e . P o s i t i o n s p l o t t e d o n t h i s g r a p h c a n i n d i c a t e , f o r e x a m p l e , w h e t h e r a “ S t a r ” i s a l r e a d y a l m o s t “ C a s h c o w ” o r h a s j u s t t h e d o m a i n o f t h e “ W i l d c a t s ” . W i l d C a t s : C a n s o m e t i m e s s t i l l m a k e u n p r e d i c t a b l e l e a p s , b u t have t h e i n n a t e p o t e n t i a l t o b e e c o n o m i c a l l y s u c - c e s s f u l . To d e v e l o p t h e m i n t h e d i r e c t i o n o f C a s h c o w s r e q u i r e s a b o v e a v e r a g e e f f o r t a n d i n v e s t m e n t . Dogs: S t a r s : 7. Ye s t e r d a y ' s C a s h c o w s . C a n I r e v i v e t h e m b y t a - k i n g a p p r o p r i a t e m e a s u r e s t o t u r n t h e m b a c k i n t o S t a r s a n d C a s h C o w s , o r m u s t w e r i d o u r s e l v e s o f them a s q u i c k l y a s p o s s i b l e ? . W h a t o n e p e r s o n c a t e g o r i s e s a s D o g s w i l l b e s e e n b y someone e l s e as W i l d C a t s a n d v i c e v e r s a . T h i s i s a q u e s t i o n o f i n d i v i d u a l e v a l u a t i o n a n d t e m p e r a m e n t a n d m u s t be made c l e a r a t t h e l a t e s t w h e n t h e D I A ' s a r e p r e p a r e d . Horses i n t h e s t a b l e w i t h a l o t o f p r o m i s e . Some w i l l t u r n o u t t o b e r a c e h o r s e s i n t h e s h o r t t e r m , whereas o t h e r s w i l l p r o d u c e e c o n o m i c s u c c e s s e s o v e r a l o n g e r p e r i o d . I t i s i m p o r t a n t t o b e a w a r e t h a t s o m e t h i n g w h i c h i s , f o r e x a m p l e , a S t a r f r o m t h e p r o d u c t p o i n t o f v i e w c a n b e a D o g i n t e r m s o f m a r k e t s t r a t e g y . Cash C o w s : A r e a l r e a d y p r o d u c i n g t h e b e s t t u r n o v e r / p r o fi t c o n t r i b u t i o n t o d a y . W h i c h o n e s a r e s t a n d i n g fi t and h e a l t h y i n t h e meadow - w h i c h a r e s h o w i n g d i - m i n i s h i n g y i e l d s ? The management o f t h e c o m p a n y o r c o m p a n i e s w h i c h a r e r e s p o n - s i b l e f o r t h e w h o l e p r o j e c t p r e p a r e a r e v i e w o f t h e i r m a r - k e t s / t a r g e t g r o u p s o r p r o d u c t s a n d p l o t t h e s e o n t h e g r a p h . T h i s s h o u l d b e d o n e i n t u i t i v e l y a n d q u i c k l y . H e r e t w o c r i t e - r i a a r e i n v o l v e d a t t h e same t i m e : what p o t e n t i a l o r o p p o r - t u n i t i e s d o e s t h i s m a r k e t o f f e r a s i t i s a n d w h a t d o t h e p r o s p e c t s l o o k l i k e f o r u s ? I t i s o f t e n u s e f u l t o p l o t t w o s e p a r e t e l i f e c y c l e c u r v e s t o show o n t h e o n e h a n d t h e p o t e n t i a l o f o u r p r o s p e c t s i n t h i s m a r k e t . By t a k i n g t h e i n t e r i m s t e p o f D I A ' s , f o r e a c h m a r k e t , f o r example, a r e a s o f concentration and fi e l d s o f a t t e n t i o n can be o b t a i n e d . D I A ' s s h o w i n e s s e n c e : a. t h e m o s t i m p o r t a n t f a c t o r s a n d c o n s i d e r a t i o n s ; b . i n t u i t i v e e v a l u a t i o n b y t h e p e r s o n c o n c e r n e d ; c . o b s t a c l e s a n d d i f fi c u l t i e s . A D I A s h o u l d b e n o l o n g e r t h a n h a l f a s h e e t o f D I N A 4 p a p e r . Areas o f c o n c e n t r a t i o n m e a n s : 8. We a r e c o n c e n t r a t i n g a l l a v a i l a b l e human c a p a c i t y a n d r e - s o u r c e s o n t h i s p a r t i c u l a r m a r k e t / t a r g e t g r o u p . F i e l d s o f a t t e n t i o n i n d i c a t e : We a r e p a y i n g a t t e n t i o n t o d e v e l o p m e n t s i n t h i s m a r k e t / t a r g e t g r o u p , b u t a t t h e moment w e a r e n o t p l a n n i n g any a d d i t i o n a l a c t i v i t y . From t h i s r e v i e w company management c a n i n d i c a t e d i r e c t i o n and i m p e t u s i n l i n e w i t h company o b j e c t i v e s a n d c o r p o r a t e p o l i c y . The a r e a s o f c o n c e n t r a t i o n a n d fi e l d s o f a t t e n t i o n c o n t a i n on t h e o n e h a n d t h e m a r k e t a s p e c t a n d , o n t h e o t h e r h a n d , t h e a s p e c t o f a v a i l a b l e r e s o u r c e s a n d t h e c a p a c i t y o f t h e s t a f f . The a r e a s o f c o n c e n t r a t i o n a n d fi e l d s o f a t t e n t i o n f r o m t h e “ P o r t f o l i o ” m e t h o d p r i m a r i l y r e q u i r e s e t t i n g o f o b j e c t i v e s and c o r p o r a t e p o l i c y . The a r e a s o f c o n c e n t r a t i o n a n d fi e l d s o f a t t e n t i o n a r i s i n g from t h e ' W o r k p l a n i m e t h o d ( s e e p a g e 7 ) p r i m a r i l y r e q u i r e m a t e r i a l a n d c a s h r e s o u r c e s a n d q u a l i fi e d s t a f f . E x p e r i e n c e h a s s h o w n t h a t , i f t h e r e a r e m o r e t h a n t h r e e areas o f c o n c e n t a t i o n i n t h e o r g a n i s a t i o n , t h e l a t t e r b e - comes u n b a l a n c e d . T h e r i s k o f s e l f - o v e r e s t i m a t i o n , d i s s i p a - t i o n a n d r e s u l t i n g w a s t e o f e f f o r t i s t h e n g r e a t . 3. The “workplan” method The w o r k p l a n s h o u l d b e d r a w n u p i n e a c h i n s t a n c e b y t h e p e r s o n s r e s p o n s i b l e f o r p a r t i c u l a r t a r g e t g r o u p s . T h i s m e t h o d i n c l u d e s 1 2 a s p e c t s w h i c h a r e a l l i n t e r a c t i v e , e . g . P o i n t 1 = T r e n d s , p r o d u c e s f e a t u r e s r e l e v a n t t o P o i n t 9 = P r o g n o s i s a n d P o i n t 1 0 = P l a n o f A c t i o n . The Wo r k p l a n i s d i v i d e d u p a c c o r d i n g t o - f u t u r e a n d p a s t - s u p p l y a n d demand and g o e s f r o m t h e a b s t r a c t ( e . g . t r e n d s ) t o t h e c o n c r e t e ( e . g . m a r k e t s h a r e ) , u l t i m a t e l y i n o r d e r t o h a r m o n i s e prognoses a n d c o s t s . (See p a g e 3 : 1 . Comments o n t h e w o r k i n g p r o c e d u r e ) When w o r k i s b e i n g c a r r i e d o u t o n a n y o f t h e 1 2 p o i n t s , however, t h e r e l e v a n t t a r g e t g r o u p m u s t a l w a y s b e t a k e n i n t o c o n s i d e r a t i o n . Ta r g e t g r o u p : Supply D e m a n d 1. T r e n d s 2. P a s t 3. S e g m e n t s 4. P u r c h a s i n g P o w e r a n d W i l l i n g n e s s t o P u r c h a s e 5. S h a r e 6. C o m p e t i t i o n Ta r g e t g r o u p : R e c o g n i s a b l e , q u a n t i fi a b l e , and a t t a i n a b l e . Tr e n d s : 9. 7. Theme ( t h e m e s ) 8. M a r k e t i n g M i x 9. P r o g n o s i s I a n d I I 10. P l a n o f A c t i o n I a n d I I 11. C o s t s I a n d I I 12. P r o fi t I a n d I I E x t e r n a l d e v e l o p m e n t s a f f e c t - i n g t h i s t a r g e t g r o u p - i n b o t h a f a v o u r a b l e a n d u n f a - v o u r a b l e s e n s e . P a s t : Segments: P u r c h a s i n g p o w e r : Theme ( t h e m e s ) : M a r k e t i n g M i x : P r o g n o s i s I : 1 0 . What h a v e I o r h a s m y p r e d e - c e s s o r d o n e i n t h e p a s t a n d what r e s u l t s w e r e a c h i e v e d ? Can I d i f f e r e n t i a t e m o r e p r e - c i s e l y w i t h i n t h e t a r g e t group? I f t h e t a r g e t g r o u p i s t o o l a r g e o r u n d i f f e r e n t i a t e d , I am g r o p i n g i n t h e d a r k . I d o n ' t k n o w w h i c h w a y I ' m g o i n g . D o I k n o w t h e l a n g u a g e o f t h e t a r g e t g r o u p ? T h i s m a y b e g r e a t , b u t p e o p l e p r e f e r t o p u t t h e i r money i n t h e b a n k . i f t h e y d o t h a t , t h e W i l l i n g n e s s t o p u r c h a s e : N o t g r e a t f o r t h i s p r o d u c t . S h a r e : W h i c h m a r k e t s h a r e d o w e h o p e t o g a i n ? Why d o e s t h e c u s t o m e r s a y “ y e s ” t o u s ? D i s c o v e r m o t i v e s f o r b u y i n g . ( e . g . t r a v e l a g e n t s h a v e d i s c o v e r e d t h a t many h o l i d a y m a k e r s a r e l o o k i n g f o r “ a d v e n t u r e i n s a f e t y ” ) . T h i s i n v o l v e s a “ s t r e n g t h s - weaknesses” a n a l y s i s - a l w a y s making c o m p a r i s o n s w i t h t h e s t r o n g e s t c o m p e t i t o n . I f w e c h a n g e n o t h i n g , t h e n . . . ? T h u s , w i t h u n c h a n g i n g c o r p o r a t e p o l i c y a n d a c t i v i - t i e s a n d c o n s i d e r i n g t h i s m a r - k e t i n g m i x - h o w w i l l t h i s p r o d u c t , t h i s s e r v i c e b e h a v e on t h e l i f e c y c l e c u r v e , w h i c h market s h a r e s h a l l w e a c q u i r e e t c . ? P r o g n o s i s I I : I f w e d o m o r e o r s o m e t h i n g q u a l i t a t i v e l y d i f f e r e n t , t h e n Plan o f A c t i o n I : A c t i v i t i e s i n o r d e r o f p r i o r i - and I I t y a n d s c h e d u l e d . Costs I a n d I I : M a t e r i a l a n d fi n a n c i a l r e s o u r - c e s / s t a f f . P r o fi t s I a n d I I : Marketing M i x The m e t h o d e n a b l e s a “ s t r e n g t h s - w e a k n e s s e s ” a n a l y s i s c o m - pared w i t h t h e m o s t i m p o r t a n t c o m p e t i t o r o r c o m p e t i t o r s . I t must b e n o t e d h e r e t h a t “ t h e c h a i n i s o n l y a s s t r o n g a s i t s weakest l i n k ” . I t i s a l s o t r u e t o s a y h e r e t h a t t h e “ 5 P ' s ” are t a k e n i n t o c o n s i d e r a t i o n i n r e s p e c t o f t h e r e l e v a n t t a r - g e t g r o u p . 60 Price Product/Service 75 40 8 0 Promotion P e r s o n n e l P r o fi t s o r y i e l d s n e e d n o t b e t h e o n l y y a r d s t i c k . A c q u i r i n g e x p e r i e n c e a n d e x p e r t i s e o r e n t e r i n g t h i s p a r t i c u l a r m a r - k e t i s a l s o i m p o r t a n t . 50 Place: - d i s t r i b u t i o n cha - opinion farmers 11. P r o d u c t / S e r v i c e : S p e a k s f o r i t s e l f . P r i c e : A m o u n t a n d p r i c i n g / a c c o u n t i n g s y s t e m . P r o m o t i o n : A l l a c t i v i t i e s w h i c h p r o m o t e o u r e x t e r - n a l v i s i b i l i t y . I n a n a r r o w e r s e n s e : a d v e r t i s i n g a n d p u - b l i c i t y . T h e s e a r e o f t e n d i r e c t e d o n l y a t t h e fi n a l c o n s u m e r. I t c a n , h o w e v e r , b e j u s t a s i m p o r t a n t , f o r e x a m p l e , t o c r e a t e t h e o p i n i o n f o r m e r s . S t a f f : P r o d u c t A 8 X 2 = P r o d u c t B 6 X 1 = P r o d u c t C 7 X 7 = P r o d u c t D 5 X 0 = ' P l a c e ' : As m e n t i o n e d i n “ S e c t i o n I . Comments . . . . ” , a s m u c h a s p o s - s i b l e s h o u l d b e q u a n t i fi e d . I n t h i s c o n t e x t t h e f o l l o w i n g s y s t e m c a n b e o f some a s s i s - t a n c e , w h e r e i n t h e v a r i o u s c a t e g o r i e s a r e a s s i g n e d t o t h e “ 5 P ' s ” : 100 - 7 5 = e x c e l l e n t 75 - 5 0 = a v e r a g e 50 - 3 0 = s o m e t h i n g m u s t b e d o n e 30 - 0 = r e d a l e r t In a c a s e w h e r e I a m t a r g e t i n g t h e same t a r g e t g r o u p w i t h s e v e r a l p r o d u c t s , t h e f o l l o w i n g s y s t e m c a n p r o v i d e a d d i t i o n - a l a s s i s t a n c e : S u p p l y : ( w h i c h p r o d u c t s ) How i m p o r t a n t i s H o w w e l l d o e s t h i s t h i s p r o d u c t ? p r o d u c t s e l l ? The maximum a t t a i n a b l e i n t h i s c a s e w o u l d b e : 10 x 8 10 x 6 e t c . = 2 6 0 12. T h i s i n v o l v e s i n t h e fi r s t i n s t a n c e a l l c o l l e a g u e s w h o a r e i n c o n t a c t w i t h o u r c u s t o m e r s ( e . g . t e l e p h o n i s t s ; i n v o i c e c l e r k s , r e p r e s e n t a t i v e s e t c . ) ; d o t h e i r a t t i t u d e a n d b e h a v i o u r p r o m o t e s a l e s ? D i s t r i b u t i o n c h a n n e l s a n d o p i n i o n f o r - mers. T h e l a t t e r i n b o t h a p o s i t i v e a n d n e g a t i v e s e n s e . W h i c h “ h u m a n n e t w o r k s ” can w e e n v i s a g e ? 16 6 49 0 71 ==== 13. Wei g h t i n g a n d e v a l u a t i o n c a n b e v i e w e d s e p a r a t e l y b y t h i s p r o c e s s . The i n v e s t i g a t i v e p r o c e s s o f t h e Wo r k p l a n p r o v i d e s a r e a s o f c o n c e n t r a t i o n a n d fi e l d s o f a t t e n t i o n a n d i s c o m p l e m e n t e d b y t h e D I A ' s ( s e e p a g e 7 ) . 4 . D e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s s i n r e l a t i o n t o P o r t f o l i o a n d Workplan The d e c i s i o n s made r e g a r d i n g p r i o r i t i e s a n d d e fi n i t i o n o f o b j e c t i v e s a n d r e l a t e d i n v e s t m e n t s s h o u l d t a k e p l a c e o n t h r e e d i f f e r e n t l e v e l s . Macro L e v e l C o m p a n y management Business - + L * A r e a s o f concentration * F i e l s o f a t t e n t i o n I Meso L e v e l L set through d i s c u s s i o n / c r e a t i v e c o n f r o n t a t i o n t Micro L e v e l r e l e v a n t r e s p o n s i b l e persons I * A r e a s o f concentration * F i e l d s o f a t t e n t i o n P o r t f o l i o DIA's 1 P r i o r i t i e s Workplans DIA's 14. The company management ( M a c r o - l e v e l ) i n d i c a t e s d i r e c t i o n a n d i m p e t u s b y means o f , f o r e x a m p l e , t h e P o r t f o l i o r e s u l t s . They a r e r e s p o n s i b l e f o r t h e w h o l e p r o j e c t a n d e x a m i n e t h e r e s u l t s o f t h e Wo r k p l a n i n t h e l i g h t o f c u r r e n t c o r p o r a t e p o l i c y a n d c o m p a n y o b j e c t i v e s . T h e y e x e r c i s e a “ c o n s c i e n c e f u n c t i o n ” a n d a r e r e s p o n s i b l e f o r ( c o r p o r a t e ) i d e n t i t y a n d company i m a g e . 15. The r e l e v a n t r e s p o n s i b l e p e r s o n s ( “ s u b - c o n t r a c t o r s ” ) a t t h e M i c r o - l e v e l a r e r e s p o n s i b l e f o r t h e i r t a r g e t g r o u p s a n d f o r s e e i n g t h a t t h e a v a i l a b l e m a t e r i a l a n d fi n a n c i a l r e s o u r c e s and human s k i l l s a r e t a i l o r e d t o fi t t h e d e fi n i t i o n o f o b - j e c t i v e s . Both l e v e l s c o n v e r g e a t t h e M e s o - l e v e l . A p p r o p r i a t e d i s c u s - s i o n a n d c r e a t i v e c o n f r o n t a t i o n l e a d t o r e c i p r o c a l i n fl u - e n c e . The r e s u l t o f t h i s p r o c e s s i s i d e a l l y a j o i n t s e t t i n g o f p r i o r i t i e s . T h e fi n a l d e c i s i o n r e s t w i t h t h e company m a n a g e - ment, s i n c e t h e y h a v e o v e r a l l r e s p o n s i b i l i t y . S i n c e u n i l a t e - r a l , a u t h o r i t a r i a n d e c i s i o n s i n m o s t c a s e s c r e a t e p r o b l e m s when p u t i n t o o p e r a t i o n , t h e a r t h e r e i s t o e s t a b l i s h a b a l a n c e : h o w d o I t u r n t h e p e o p l e c o n c e r n e d i n t o s u b c o n t r a c - t o r s ? C o n fl i c t s o f t e n a r i s e w i t h i n a company management g r o u p , b e c a u s e d e c i s i o n - m a k i n g h a s n o t t a k e n p l a c e a t t h e M e s o - l e v e l . 5. S t r a t e g i e s 16. S t r a t e g i c q u e s t i o n s a r i s e m o s t l y i n t h e c a s e o f S t a r s a n d Cash c o w s . I n w h a t t y p e o f i n t e r a c t i o n w i t h o u r e n v i r o n - ment d o w e w i s h t o b e i n v o l v e d a s a c o m p a n y, i n o r d e r t o a c h i e v e o u r d e fi n e d o b j e c c t i v e s w i t h t h e c a p a c i t y a v a i l - a b l e i n t e r m s o f p e o p l e a n d r e s o u r c e s ? S t r a t e g i e s a r e o f a l o n g - t e r m n a t u r e a n d c o r r e s p o n d t o our v i s i o n o f t h e f u t u r e / g u i d i n g p r i n c i p l e , c o m p a n y o b - j e c t i v e s a n d c o r p o r a t e p o l i c y . P o s s i b l e s t r a t e g i e s : a. i n v e s t , i n o r d e r t o s t r e n g t h e n a n d m a i n t a i n a l e a d i n g p o s i t i o n ; b. i n v e s t a n d g r o w , i n o r d e r t o c a t c h u p o r o v e r t a k e o t h e r s ; c . e x h a u s t a l l p o s s i b i l i t i e s f o r a s l o n g a s p o s s i b l e ; d . e x h a u s t a l l p o s s i b i l i t i e s a n d a t t h e same t i m e b e g i n a s y s t e m a t i c w i n d i n g - d o w n p r o c e s s ; e. e n d o r w i n d d o w n i m m e d i a t e l y . A m o r e q u a l i t a t i v e d e s c r i p t i o n w o u l d a p p e a r a s f o l l o w s : a. a d o p t a n a g g r e s s i v e , d i r e c t a p p r o a c h ; a t t a c k w i t h a l l your m i g h t , c h a r g e a h e a d ; b . m a n o e v r e w i t h c a r e , l e t s l e e p i n g d o g s l i e : g i v e a n d t a k e ; c . b i d e m y t i m e , w a i t a n d s e e w h a t h a p p e n s - b u t a t t h e same t i m e m o n i t o r e v e r y t h i n g w i t h a t t e n t i v e a n d v i g i - l a n t e y e s ; d . d e f e n d i f w e a r e a t t a c k e d , a n d h i t b a c k s t r o n g l y a n d d i r e c t l y . These f o u r q u a l i t a t i v e r e a c t i o n s t o o n e ' s e n v i r o n m e n t c a n be f o u n d i n m e t a p h o r i c a l l a n g u a g e , i n c a r d g a m e s , f o r e x - ample. I n t h e game o f t a r o t w e c a n s e e t h e s y m b o l s o f swords ( a t t a c k ) , c o i n s ( g i v e a n d t a k e ) , g o b l e t s ( h o l d , b i d e y o u r t i m e ) a n d s t i c k s ( d e f e n d ) . I n t h i s c o n t e x t A n s h o f f ' s p r o d u c t m a r k e t i n g m a t r i x s e e m s w o r t h m e n t i o n i n g , a s d e s c r i b e d i n h i s b o o k “ C o r p o r a t e S t r a t e g y ” : 17. * i n c r e a s i n g t u r n o v e r i n y o u r own m a r k e t , * p r o d u c t d e v e l o p m e n t / r e n e w a l i n t h e e x i s t i n g m a r k e t , * m a r k e t development w i t h e x i s t i n g p r o d u c t s o r * t h r o u g h d i v e r s i fi c a t i o n . 18. 6. L i s t o f questions on t h e Workplan * D e s c r i b e t h e t a r g e t g r o u p y o u a r e a i m i n g a t . I s i t t o o l a r g e , t o o s m a l , o r j u s t r i g h t ? * What e x t e r n a l d e v e l o p m e n t s a f f e c t t h i s t a r g e t g r o u p ? Which d o y o u fi n d f a v o u r a b l e , w h i c h a r e u n f a v o u r a b l e ? * What h a s y o u r p r e d e c e s s o r / w h a t h a v e y o u y o u r s e l f d o n e with r e g a r d t o t h i s t a r g e t g r o u p ? Which r e s u l t s c o u l d be s e e n ? C a n t h e s e r e s u l t s b e r e p r e s e n t e d i n t h e f o r m of s t a t i s t i c s / g r a p h s ? * E v e r y t a r g e t g r o u p c a n n o r m a l l y b e d i v i d e d u p i n t o s e g - ments. M a k e t h e s e v i s i b l e a n d i n d i c a t e how l a r g e t h e s e a r e . * Do t h e s e segments a l w a y s r e q u i r e more o r l e s s a t t e n t i o n or e f f o r t , o r a l w a y s t h e same amount? * Where a r e t h e m o s t i m p o r t a n t d e v e l o p m e n t s i n p u r c h a s i n g power t o b e f o u n d ? W h a t , h o w e v e r, i s t h e s t a t e o f p u r - chasing p o w e r w i t h r e g a r d t o y o u r p r o d u c t s ? * How much t i m e d o y o u w i s h t o d e v o t e t o t h e v a r i o u s s e g - ments? I s t h i s t h e same amount o f t i m e a s b e f o r e - o r less - o r more? I n d i c a t e i n fi g u r e s . * What c o m p e t i t o r s e x i s t w i t h r e g a r d t o t a r g e t g r o u p ? I n order o f i m p o r t a n c e . C a n y o u s e e a n y h e l p e r s ? * What d o y o u r e a l l y h o p e t o a c h i e v e f r o m t h i s t a r g e t group? C a n y o u s e e a n y c o n n e c t i o n s w i t h o t h e r t h i n g s o r people? * What i s y o u r theme? C a n y o u t r a c k down p u r c h a s i n g m o - t i v e s ? And how d o e s y o u r t h e m e r e l a t e t o t h e s e ? * What i n s t r u m e n t s / m e a n s a r e a t y o u r d i s p o s a l i n t h i s matter? * What a c t i v i t i e s d o y o u w i s h t o d e v e l o p a n d o n w h a t s o r t of t i m e s c a l e ? * What means a r e r e q u i r e d f o r t h i s ? A r e t h e r e a n y o t h e r p r e c o n d i t i o n s t o b e m e t ? * What w i l l t h i s c o s t ? New i n v e s t m e n t s ? R e s u l t i n g c o s t s ? What r e s u l t s c a n b e e x p e c t e d ? A r e t h e r e a n y b e n e fi t s other t h a n fi n a n c i a l ? 7. P o s s i b l e working procedure * W r i t e d o w n t h e t h i n g s w h i c h y o u d o n o t k n o w b u t w h i c h may p o s s i b l y n e e d f u r t h e r i n v e s t i g a t i o n . * Where d o y o u w a n t t o / h a v e t o i n v e s t i g a t e t h e s e t h i n g s - and w h i c h q u e s t i o n s m u s t y o u t h e n a s k ? * C o m p l e m e n t y o u r Wo r k p l a n w i t h t h e r e s u l t s o f y o u r i n - v e s t i g a t i o n s a n d p a s s i t o n t o t h i r d p a r t i e s t o b e r e a d w i t h t h e f o l l o w i n g q u e s t i o n s : - w h i c h a s p e c t s a p p e a l ? - w h i c h a s p e c t s t h r o w u p q u e s t i o n s ? - w h a t i s m i s s i n g ? * Wo r k t h r o u g h y o u r Wo r k p l a n a g a i n . 19. * W r i t e d o w n a g a i n w h a t e v e r s t r i k e s y o u a n d w h a t t h r o w s up q u e s t i o n s . * P r e p a r e t h e D I A ' s . * D e t e r m i n e t h e a r e a s o f c o n c e n t r a t i o n a n d fi e l d s o f a t - t e n t i o n f r o m t h e g l o b a l p i c t u r e . e. Forms o f r e s i s t a n c e 20. R e s i s t a n c e t o b o t h o f t h e s e m e t h o d s o c c u r s i n v a r i o u s f o r m s : * I ' v e g o t t i m e f o r t h i s - a n d i t w o n ' t p r o d u c e a n y t h i n g which I d o n ' t a l r e a d y k n o w. * I r e f u s e t o c o m m i t m y s e l f t o a n y t h i n g - i f I d o , I s h a l l b e h e l d t o t h a t . * N o o n e c a n p r e d i c t t h e f u t u r e - b u t I s h a l l d o w h a t I can. * I f I q u o t e fi g u r e s , I ' l l b e p i n n e d d o w n b y t h e m . * I n t h i s c o m p a n y a s y s t e m a t i c a p p r o a c h i s p o i n t l e s s , e v e r y o n e h a s h i s o w n “ i n d i v i d u a l c r e a t i v i t y ” . * R e a l i t y i s a l w a y s d i f f e r e n t a n y w a y. * I f I d o t h i n g s d i f f e r e n t l y , I ' m a d m i t t i n g t h a t I d i d not d o t h e m w e l l i n t h e p a s t . * T h i s w i l l i n v o l v e e v e n m o r e w o r k - a n d w h a t w i l l i t a c h i e v e ? From a c o m p l e t e l y d i f f e r e n t l e v e l o f human n a t u r e : * F e a r , a n d t h e r e f o r e r e j e c t i o n , o f i n n o v a t i o n , s i n c e t h i s r e q u i r e s a c h a n g e i n m y p a s t b e h a v i o u r . * M y o l d e r c o l l e a g u e s a r e p u t t i n g p r e s s u r e o n m e , e i t h e r c o n s c i o u s l y o r s u b c o n s c i o u s l y , i n t h e s e n s e o f : ' T h i s i s h o w w e h a v e a l w a y s d o n e i t ; i n o t h e r w o r d s , t h e d u r a b i l i t y o f ' r i t u a l s ' . * T h e ' o l d b o s s ' o r t h e company management i s b e i n g i n - fl uenced b y n e w i d e a s - i t w i l l p a s s o v e r . * M y r e t i r e m e n t i s s o o n c o m i n g u p , I ' l l s u r v i v e t h e s e l a s t f e w y e a r s . * I f I d o t h i s a n y d i f f e r e n t l y , I ' l l b e a l l a t s e a ; t h e way I d i d i t b e f o r e i s f a m i l i a r - b u t t h e s e n e w i d e a s * I t ' s u p t o m y y o u n g e r c o l l e a g u e s fi r s t o f a l l t o s h o w what t h e y c a n d o . 21. * I f I s a y “ y e s ” t o t h i s n e w i d e a , w h a t e l s e w i l l b e f o i s t e d u p o n me? * I c a n ' t d o t h i s , b u t w h a t h a p p e n s i f I a d m i t i t ? * I f t h e y w o u l d o n l y l e a v e me i n p e a c e - I ' v e g o t m y o w n s e p a r a t e p r i v a t e p r o b l e m s t o d e a l w i t h . * C o n s c i o u s l y o r s u b c o n s c i o u s l y , t h e f o l l o w i n g n o t i o n comes t o l i g h t : “ I ' m n o t t h e e n t e r p r i s i n g t y p e - i f o n l y I c o u l d g e t c l e a r g u i d e l i n e s - b u t t h e company management d o e s n ' t know w h a t i t w a n t s ” . * I f I a p p l y t h i s n e w m e t h o d c o n s i s t e n t l y t h e n “ I ' l l r a t i o n a l i s e m y s e l f a w a y ” . W h e r e d o I t h e n g e t m y s e l f - esteem f r o m ? * U n t i l n o w o t h e r p e o p l e h a v e t o l d me w h a t I s h o u l d d o - w h a t , i n f a c t , c a n I a n d d o I w a n t t o a c h i e v e o n m y own? 9 . E f f e c t s 22. The Wo r k p l a n m e t h o d d o e s n o t o n l y a f f e c t t h e s k i l l s o f the p e o p l e i n v o l v e d a n d t h e i r r e l a t i o n s h i p s w i t h t h e i r areas o f o p e r a t i o n a l d u t y a n d r e s p o n s i b i l i t y , b u t a l s o the o r g a n i s a t i o n i t s e l f . In c o n j u n c t i o n w i t h c o m p a n y o b j e c t i v e s , c o r p o r a t e p o l i c y and t h e r e l e v a n t e c o n o m i c g u i d a n c e a n d c o n t r o l i n s t r u - ments o f t h e c o m p a n y, i t p r o m o t e s t h e i n d e p e n d e n c e a n d e n t r e p r e n e u r i a l q u a l i t i e s o f t h e p e o p l e i n v o l v e d . O p e r a - t i o n a l d u t i e s a n d r e s p o n s i b i l i t i e s become e v i d e n t a n d p r o v i d e a r e a l p l a t f o r m f o r d i s c u s s i o n o n t h e t h e m e s o f o r i e n t a t i o n a n d d e v e l o p m e n t . * ) In o r i e n t a t i o n a n d d e v e l o p m e n t d i s c u s s i o n s t h e g e n e r a l a t t e n t i o n i s f o c u s s e d o n t h e a r e a s o f o p e r a t i o n a l d u t y and r e s p o n s i b i l i t y o f f e l l o w w o r k e r s , w h e r e b y t h e b o s s ' s c o n t r i b u t i o n , o r l a c k o f i t , i s a l s o e x a m i n e d . I t becomes c l e a r e r t o t h o s e i n v o l v e d w h e r e my p r o b l e m - s o l v i n g t a s k s a n d w h e r e m y r e n e w a l p r o b l e m s l i e ; t h e l a t - t e r a r e e s p e c i a l l y c l e a r i f I h a v e m a i n t a i n e d a s y s t e m a - t i c a p p r o a c h a n d i f I d e fi n e w h a t I d o n o t y e t k n o w a s “ a r e a s f o r i n v e s t i g a t i o n ” . T h i s s t r e n g t h e n s t h e p o w e r o f “ i n n e r o r i e n t a t i o n ” , o r makes me l e s s o f a p l a y t h i n g t o t h o s e a r o u n d m e . T h e e x - change o f i n f o r m a t i o n e s p e c i a l l y a t t h e s o - c a l l e d i n t e r - f a c e s c a n p r o d u c e moments o f c r e a t i v e e n c o u n t e r a n d n o l o n g e r n e e d t o b e “ o r g a n i s e d o u t o f e x i s t e n c e ” b y r u l e s and r e g u l a t i o n s . I f t h e Wo r k p l a n i s n o t r e d u c e d a t t h e o u t s e t t o b e t u r n e d i n t o a d i f f e r e n t k i n d o f p l a n n i n g t e c h n i q u e o r b u d g e t s y s t e m , b u t s e r v e s a s a n a w a r e n e s s s u p p o r t , I c a n a d o p t a more fl e x i b l e a n d c o m p e t e n t a p p r o a c h t o u n f o r e s e e n a n d c h a n g i n g s i t u a t i o n s Only w h e n f a c t s , c o n s i d e r a t i o n s , a s s u m p t i o n s a n d b l i n d s p o t s h a v e b e e n r e c o g n i s e d a n d p o i n t e d o u t t o o t h e r s d o e s a c h a n g e o f c o u r s e become p o s s i b l e . By r e g u l a r l y c o n s i d e r i n g t h e p a s t , p r e s e n t a n d f u t u r e I do n o t l o s e w i t h e v e n t s , b u t manage t o k e e p a b r e a s t . * ) T h e s e c o n c e p t s a r e u s e d h e r e i n p l a c e o f t h e c o n c e p t o f e v a l u a t i o n d i s c u s s i o n s , s i n c e t h e l a t t e r i n m o s t instances i n v o l v e s a o n e - w a y d i s s c u s s i o n b e t w e e n b o s s and c o l l e a g u e . 23. Al W o r k p l a n s , i n c l u d i n g a r e a s o f c o n c e n t r a t i o n a n d fi e l d s o f a t t e n t i o n a n d D I A ' s f o r m t h e b u i l d i n g b l o c k s f o r t h e f u t u r e v i s i o n / g u i d i n g p r i n c i p l e o f t h e c o m p a n y. Company o b j e c t i v e s a n d c o r p o r a t e p o l i c y w i l l b e n o m o r e t h a n t h e p i o u s w h i s e s o f management, i f t h e Wo r k p l a n s d o n o t r e fl e c t t h e m a n d d o n o t come t o f r u i t i o n t h r o u g h them. I n v e s t m e n t p l a n s o n l y a c q u i r e a n a p p r o p r i a t e f o u n d a t i o n t h r o u g h t h e s e a n d p a r t i a l b u d g e t s t a k e t h e i r p l a c e i n a b r o a d e r c o n t e x t a n d w i d e r p e r s p e c t i v e . Wor kplans i n t h i s s e n s e f o r m a u s e f u l w o r k i n g b a s i s f o r a n a l y s i s a n d a s s e s s m e n t o f : * Q u a l i t y o f t h e W o r k p l a n ; * C r e a t i v i t y a n d s e n s e o f r e a l i t y ; * S y s t e m a t i c a p p r o a c h a n d e f fi c i e n c y o f i m p l e m e n t a t i o n ; * N a t u r e o f t h e a r e a s f o r i n v e s t i g a t i o n a n d p r o c e d u r a l method; * T h e d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e a s p e c t s o f p r o b l e m - s o l v i n g and r e n e w a l . 24. 10. How can I recognise t h a t t h e r e s u l t s o f t h i s method a r e c o r r e c t . As a l r e a d y m e n t i o n e d i n t h e i n t r o d u c t i o n , o n e o f t h e m a i n v a l u e s o f t h e Wo r k p l a n m e t h o d l i e s i n i t s e f f e c t i n t e r m s o f i n c r e a s e d a w a r e n e s s , v i g i l a n c e a n d o p e n n e s s w i t h r e - gard t o m y e n v i r o n m e n t . I m y s e l f become a n i n s t r u m e n t , o r i n o t h e r w o r d s : I d e - v e l o p t h e c a p a b i l i t i e s o f ' t h i n k i n g i n i m a g e s ' a n d o f i n - t u i t i o n . In t h i s w a y I a c q u i r e f o r m y s e l f a n i n c r e a s e d c a p a c i t y f o r p e r c e i v i n g t h e r e a l w o r l d a n d a f e e l i n g f o r f a c t s which a r e n o t y e t v i s i b l e o r q u a n t i fi a b l e . A n ' i n n e r s e c u r i t y ' d e v e l o p s , w h i c h i s n o t c o n fi r m e d b y f a c t s u n t i l a l a t e r d a t e . E x p e r i e n c e s w i t h t h i s m e t h o d h a v e f u r t h e r m o r e p r o d u c e d t h e f o l l o w i n g p o i n t s o f v i e w : * I f t h e t r e n d s p r o d u c e a n o p t i m i s t i c p i c t u r e a n d i f t h e m a r k e t i n g m i x i s a. w e a k : I t h e n e x p e c t a n e g a t i v e p i c t u r e f r o m p r o g - n o s i s I a n d a p o s i t i v e p i c t u r e a n d c o n c r e t e p r o p o s a l s f r o m p r o g n o s i s I I ; b. s t r o n g : I t h e n e x p e c t a p o s i t i v e p i c t u r e f r o m p r o g - n o s i s I . * I f I h a v e a s t r o n g m a r k e t i n g m i x , I c a n e x p e c t t h a t a. C a s h c o w s w i l l c o n t i n u e t o b e w o r k a b l e a s s u c h , b. S t a r s w i l l d e v e l o p i n t o C a s h C o w s . * I f I h a v e a w e a k m a r k e t i n g m i x , a. C a s h c o w s w i l l d e v e l o p i n t o D o g s , a n d b. S t a r s i n t o W i l d c a t s . L i t e r a t u r e : 1. W. J . J . H a s p e r - “ M a r k e t i n g e n o r g a n i s a t i e - o n t w i k k e l i n g ” ( “ M a r k e t i n g a n d o r g a n i s a t i o n a l d e v e l o p - m e n t ” ) , 1 9 8 2 , Samsom U i t g e v e r i j : A l p h e n aan d e n R i j n / B r u s s e l s . 2. R . S t e i n e r - “ N a t i o n a l o k o n o m i s c h e r K u r s ” ( “ N a t i o n a l economic p o l i c y ” ) , 4 t h e d i t i o n 1 9 6 5 , Ve r l a g d e r R . S t e i n e r N a c h l a s s v e r w a l - t u n g , D o r n a c h / S w i t z e r l a n d . COPYRIGHT N P I